Perguntados sobre quais iniciativas fariam com que preferissem os produtos ou serviços de uma empresa e a recomendassem a amigos e familiares, 46% dos consumidores brasileiros ouvidos em pesquisa do Instituto Akatu responderam que, em primeiro lugar, estaria a contratação de portadores de deficiência física.
A segunda ação, valorizada por 34% deles, é a colaboração com escolas, postos de saúde e organizações sociais. Em outras palavras, o consumidor afirma que gostaria de ver as empresas colaborando com causas sociais.
Em seu conjunto, as organizações sociais que se dedicam, sem fins de lucro, a buscar soluções eficazes para problemas sociais, fazem parte do que se denomina hoje Terceiro Setor.
A pesquisa avaliou 630 empresas e as segmentou segundo o estágio de desenvolvimento de responsabilidade social.
Entre as empresas pertencentes ao quarto estágio, o mais alto, 33% realizam projetos sociais em comunidades e 58% desenvolvem projetos sociais próprios ou apóiam os de terceiros.
Aquelas de maior responsabilidade social parecem estar mais “sintonizadas” com a sensibilidade do consumidor, atendendo, de alguma forma, à demanda de colaborar com o Terceiro Setor.
Cabe, então, a pergunta: tais empresas devem comunicar, através de propaganda ou pelos formadores de opinião, que apóiam causas sociais? A resposta é tão simples, quanto complexa.
Ao mesmo tempo em que valoriza a adoção de causas sociais pelas empresas, o primeiro item que o consumidor aponta como negativo, e que o levaria a rejeitar a empresa, é a percepção de que esta faz propaganda enganosa.
Pois bem. Se uma empresa realmente apóia uma causa social, que mal haveria em divulgar que o faz? A resposta também não é simples. Diferentemente do passado, as empresas são hoje “personagens” presentes no cotidiano das pessoas. Suas ações estão na mídia, na internet, nas telecomunicações.
A divulgação de apoio ao social se soma a tudo o mais que o consumidor tem de informação sobre as relações da empresa com diversos públicos: funcionários, meio ambiente, comunidade, fornecedores.
Sem consistência ética, o consumidor perceberá que as ações sociais são “puro marketing”, isto é, têm apenas o objetivo de mostrar o lado bom da empresa. Concretamente, a empresa não poderá tratar mal seus funcionários e, ao mesmo tempo, se beneficiar do bom olhar do consumidor em face de seus projetos sociais.
É apenas uma questão de tempo para que a inconsistência do “modo de ser” seja conhecida por todos.
A empresa pode apoiar quantas causas julgue importantes desde que isto reflita de fato a crença de que, ao lado de ser um agente produtivo, também é um agente social que atua de acordo com os mesmos valores e princípios em relação a todos os seus públicos.
Com tais crenças se identificará o consumidor, preferindo então as marcas da empresa permanentemente. E não com a mera ação social da empresa por melhor que esta seja.O consumidor quer uma empresa socialmente responsável para “fora” e para “dentro”.
Assim, o único marketing social verdadeiramente eficaz será sempre o marketing da verdade. É o que pede o consumidor.
Fonte: Instituto Akatu www.akatu.org.br
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