Até pouco tempo atrás, o único intangível percebido como relevante para o mercado era o valor da marca de uma empresa. Entretanto, mudanças na economia, com mercados cada vez mais globalizados e competitivos, bem como as inúmeras transformações no ambiente de negócios e na sociedade, criaram a necessidade de estratégias de segmentação e diferenciação para as empresas.
Tais mudanças fizeram com que o foco na gestão de ativos intangíveis não se restringisse ao valor da marca, mas a criação e a gestão de outros ativos, como liderança, cultura, confiança, marca e reputação, que juntos promovem a entrega de um valor diferenciado ao mercado. Assim, as organizações contemporâneas devem estar atentas a gestão integrada destes ativos já que são fundamentais para a capacidade de agregação de valor, criação de um diferencial competitivo de mercado e promoção da sustentabilidade das empresas.
A gestão integrada de ativos intangíveis pode ser compreendida como um contínuo aprimoramento das virtudes organizacionais, por meio de um processo estruturado de mudança, rumo ao desempenho mais eficiente de seus ativos no futuro. Assim, quando uma empresa define, baseada em suas competências essenciais, a sua proposta de valor para o mercado, ela deve gerir de forma integrada os ativos intangíveis principais para a construção e a manutenção de uma competência organizacional distinta.
Na prática, este modelo se traduz num conjunto de atitudes, técnicas e procedimentos que busca a identificação e a construção sistemática de ativos intangíveis. A filosofia do negócio e a visão estratégica da empresa definem um estilo de liderança em particular que deve estar em sintonia com sua entrega de valor. Este estilo deverá estar apoiado numa cultura que oriente informalmente cada profissional sobre o significado do seu papel na cadeia de produção.
Como a gestão da cultura depende de diversos fatores, tangíveis e intangíveis, a empresa deverá observar também seus processos e sistema de incentivos, que devem estar alinhados à estratégia empresarial. Desta forma, a cultura encontrará adesão nos indivíduos, em processos e procedimentos, que igualmente devem apontar para a produção e a entrega do valor proposto, em sincronia, para cumprir o mesmo objetivo estratégico.
Nesta nova perspectiva, a gestão de pessoas não se limita à identificação de líderes como talentos isolados, mas busca, sobretudo, a ação voluntária da coletividade. Para isso, deve-se despertar a virtude individual de cada profissional, que, por sua vez, se sentirá envolvido na missão de construir, em conjunto, esses valores, e assumir a responsabilidade por sua produção e entrega.
No entanto, esta motivação depende de um sentimento de co-propriedade, pertencimento e responsabilidade que está profundamente relacionado à atribuição de sentido ao trabalho. Ou seja, esta dinâmica tem como ponto de partida a institucionalização de valores que incentivem o exercício da autonomia, base da inovação e da flexibilidade organizacional – embora este modelo deva guardar certa estabilidade ajustando-se de forma orgânica às continuas alterações do ambiente.
Apesar de cada vez mais importante para as organizações, a gestão integrada de ativos intangíveis é uma tarefa ainda complexa e representa um desafio para os gestores, principalmente devido às dificuldades para se criar parâmetros de mensuração e monitoramento destes ativos. Porém, ao mesmo tempo, representa uma grande oportunidade para os profissionais e as organizações contemporâneas que queiram construir competências distintas e se diferenciar no mercado.
Marco Tulio Zanini
Professor da Fundação Dom Cabral.
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